文丨彭蘇平
(資料圖)
編輯丨李勤
在輿論紛擾中完成品牌敘事的新造車，終于不堪其擾。
近期，蔚來、小鵬汽車相繼在社交平臺上開通了法務部的官方賬號，并冷峻表態(tài)“網絡不是法外之地”。
蔚來甚至還掛出了兩個起訴案例，稱某網絡賬號“發(fā)表不實言論”、“進行惡意炒作”、“捏造事實”，已對其發(fā)起訴訟，分別索賠200萬元、500萬元。
友善、溫情，往往是車企和品牌打造對外形象的主基調，官方賬號矩陣中加入風格凜冽的法務部，本不是汽車行業(yè)的常態(tài)。
尤其是蔚來、小鵬這些新造車品牌，起步之初便是靠著平等對話、貼近用戶，才從傳統(tǒng)車企占據的地盤中爭取了部分話語權，這也是新造車品牌敘事中的核心內容之一。
但近兩年，公司規(guī)模增長、體量增加，輿論環(huán)境也隨之復雜化，車企法務部開始更多地進入公眾視線，介入輿論事件處理。
蔚來、小鵬之前，特斯拉、理想汽車已經率先將法務部推向前臺，與吉利、比亞迪等老牌車企一樣，對外部輿論擺出抵御，甚至是主動出擊的姿態(tài)。
移動互聯網時代，公共傳播的勢能空前提升，這是近年來新勢力品牌得以迅速成長的土壤。但也成為車企們的擔憂——創(chuàng)作門檻變低，內容質量魚龍混雜，而其產生的輿論影響則可以通過社交杠杠快速放大。其中不乏造謠攻擊企業(yè)的內容，法務部門主動出擊，快速遏制惡意評價傳播，顯然成為標配舉措。
但其中的“打擊”邊界如何界定，法務部的強硬和輿論如何平衡，都是新的課題。
輿論易感曾經是新造車的一項優(yōu)勢，顛覆傳統(tǒng)銷售、服務體系，直面用戶和輿論，曾是它們突出重圍的有利因素。但現在，因為生存環(huán)境變得苛刻，新造車公司在“凝視深淵中”，也似乎難以堅守。
拿起法律的武器
導火索來源于一系列負面評價信息。
關于法務部走向前臺的背景，蔚來在新開的賬號上這樣描述：
近期，網絡上出現一批有組織、大規(guī)模地針對蔚來和蔚來用戶的惡意攻擊稿件，以及大量內容一致、主題雷同的負面水軍評論。蔚來表示，這些已經“極大損失了蔚來和用戶的合法權益”。
其列舉的一個例子是網絡賬號“車事紀”，該賬號去年6月發(fā)布了一則對比蔚來挪威車價和國內車價的視頻，稱蔚來“在國內賣得比國外貴”。蔚來表示其“發(fā)表不實言論”“煽動情緒”，已將其告上法庭，索賠200萬元。
小鵬汽車的情況類似。最近重新傳出“婚車開AP致連環(huán)追尾”的視頻，小鵬發(fā)文回應稱，視頻是去年的，有人故意拿普通交通事故來抹黑小鵬。
一位公司法務人士對36氪表示，車企開設專門的法務賬號，主要就是為了更有效地維權和發(fā)聲，“公關是手段，法律是武器。開通法務賬號，某種程度上是種‘威懾’，以遏制自己持續(xù)‘被黑’?！?/strong>
不僅僅是蔚來將傳播負面信息或觀點的賬號和個人告上法庭。
特斯拉開通法務部賬號后，雖未公開發(fā)過一句言，但已經向多個自媒體提起了訴訟，理想汽車則也在其法務部官方賬號中不止一次地表示，對造謠和散播不實信息的責任主體“啟動司法程序”。
與公司的公眾溝通部門相比，法務部對于負面信息的介入可以更深。上述法務人士告訴36氪，法務部維權的范圍是一切抹黑、黑化公司的信息，“不管是否真實，只要是負面，應該都會出馬制止——除非是沒起什么風浪?！?/strong>
蔚來此次起訴的賬號“車事紀”，其相關事實的認定就存在爭議。
蔚來在律師函中稱，“車事紀”相關視頻將蔚來在挪威銷售的BaaS模式ES8（電池為租賃，價格不含電池），和國內銷售的ES8整車（價格含電池）進行比較，故意隱瞞兩款車輛的配置不同等客觀因素，“誤導公眾認為蔚來區(qū)別對待國內外消費者”。
而4月底，“車事紀”在一則視頻中回應，所涉內容“真實客觀”，并未將國外不含電池的車價與國內車價進行比較。
“媒體的基本原則是客觀事實，但媒體（報道的）事實不同于事件本身的事實。”上述法務人士的一段話，可以在一定程度上解釋這種差異：即便有的時候情況屬實，只要對于公司的輿論來說是負面，法務部也可能先聲制人。
媒體的監(jiān)督類報道也有可能面臨被起訴的風險。該人士告訴36氪，對于偏負面的報道，公司會結合主客觀目的、客觀事實、因果關系等因素，分析是否動用法律武器，而一旦對簿公堂，“怎么都可以找到漏洞和破綻的?！?/strong>
“比如如果事實基本是對的，但公司會說沒有履行采訪程序、沒有得到公司的確認，或者說信源渠道有問題侵犯了公司的商業(yè)秘密等，這些都可以去說。當然如果事實都不對，那更好去打官司了?！?/p>
輿論土壤，可能被踩壞
法務部門從幕后走到臺前，車企對于輿論的介入愈發(fā)深入，態(tài)度也更為強硬。
一方面，輿論的勢能正在逐漸變大：過去由平媒、電視所掌握的傳播渠道已經被抖音、快手等平臺瓦解，信息傳播的效率和量級都提升了一個維度；
另一方面，輿論對于品牌塑造、消費者購車決策的影響也在提升，市場研究機構J.D.Power此前發(fā)布的報告就顯示，超四成的潛在購車者入店前就已經流失，其中過半是在前期的搜索或了解中就已戰(zhàn)敗。
這就不難理解，為何蔚來、小鵬汽車要在當下，急切地將法務部門推向前臺——兩家曾經的明星造車新勢力，如今負面評價纏身，并且銷量也一直未見起色。
以蔚來為例，在剛剛過去的4月，其交付量僅為6658輛，環(huán)比大幅下降35.8%，為2023年以來的最低水平。
這個成績在曾經的同航道選手的對比下更為慘烈。剛剛發(fā)布一季度財報的理想汽車，給二季度定下的銷售指引是7.6-8.1萬輛，而其4月已經交付了2.56萬輛，這意味著，接下來兩個月，理想的平均銷量要達到2.52-2.72萬輛。這已經與蔚來和小鵬拉開了差距。
今年市場增長放緩，車企之間的競爭已經細化到各個流程：研發(fā)、產品、服務、交付周期等等，輿論風向、品牌形象、傳播聲量這些雖然抽象，但誰也無法否認，它們也是影響銷量的重要因素。
公司動用法務資源下場參戰(zhàn)，顯然也是銷量告急下的應激之舉。即便銷量已經穩(wěn)定領先的理想汽車也未敢懈怠，CEO李想親自當“公關”，在自己的社交賬號上頻繁發(fā)聲，甚至與公司的法務部門聯動辟謠。
但輿論博弈進入司法對峙，面臨著巨大的資源不平等。普通個體很難與大公司的法務團隊長期抗衡，這也是法務團隊處理輿論事件直接高效的基礎。2020年3月，消費者韓潮訴特斯拉欺詐銷售事故二手車，案情并不復雜，也波折3年才得到勝訴判決。
車企們動用法務資源來參與市場競爭，短期內或許可以平息負面信息，但也在一定程度上為其長久發(fā)展埋下了隱患。
從過去的案例中不難發(fā)現，很多推動產品進步的功能設計，都是在市場的批判性表達中完成，法務資源的介入，或許可以給品牌當下的發(fā)展營造一座溫床，但或多或少也阻礙了用戶反饋的傳導鏈路。
2021年特斯拉開始爆發(fā)大規(guī)模疑似“剎車失靈”的報道，直至兩年多以后的最近，特斯拉才發(fā)布召回公告，通過OTA重新提供了“低動能回收”的模式，給用戶提供了更貼近燃油車駕駛體驗的選項。
在召回公告中，特斯拉坦言，這些車輛沒有允許駕駛員選擇能量回收制動策略，對駕駛員長時間深度踩下加速踏板可能沒有提供足夠提醒，以上因素疊加可能增加長時間誤踩加速踏板的概率。
中國汽車工業(yè)發(fā)展數十年，長期受困于“低端”形象，其中隱含的產品力和質量要素都急需提升，新造車掀起的智能電動車浪潮，引領了更為易感的輿論環(huán)境和反饋機制，這本是車企提升產品、技術和質量的有利土壤。
但如今，法務職能這把快劍開始走向前臺，當然可以快速打擊造謠者，也可以有效制止“不友好輿論”，但車企們也需要意識到，這也是把“雙刃劍”，壓縮輿論的有效監(jiān)督環(huán)境，最終也會傷及自身。
