文丨彭蘇平
(資料圖片僅供參考)
編輯丨李勤
在輿論紛擾中完成品牌敘事的新造車，終于不堪其擾。
近期，蔚來(lái)、小鵬汽車相繼在社交平臺(tái)上開通了法務(wù)部的官方賬號(hào)，并冷峻表態(tài)“網(wǎng)絡(luò)不是法外之地”。
蔚來(lái)甚至還掛出了兩個(gè)起訴案例，稱某網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)“發(fā)表不實(shí)言論”、“進(jìn)行惡意炒作”、“捏造事實(shí)”，已對(duì)其發(fā)起訴訟，分別索賠200萬(wàn)元、500萬(wàn)元。
友善、溫情，往往是車企和品牌打造對(duì)外形象的主基調(diào)，官方賬號(hào)矩陣中加入風(fēng)格凜冽的法務(wù)部，本不是汽車行業(yè)的常態(tài)。
尤其是蔚來(lái)、小鵬這些新造車品牌，起步之初便是靠著平等對(duì)話、貼近用戶，才從傳統(tǒng)車企占據(jù)的地盤中爭(zhēng)取了部分話語(yǔ)權(quán)，這也是新造車品牌敘事中的核心內(nèi)容之一。
但近兩年，公司規(guī)模增長(zhǎng)、體量增加，輿論環(huán)境也隨之復(fù)雜化，車企法務(wù)部開始更多地進(jìn)入公眾視線，介入輿論事件處理。
蔚來(lái)、小鵬之前，特斯拉、理想汽車已經(jīng)率先將法務(wù)部推向前臺(tái)，與吉利、比亞迪等老牌車企一樣，對(duì)外部輿論擺出抵御，甚至是主動(dòng)出擊的姿態(tài)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公共傳播的勢(shì)能空前提升，這是近年來(lái)新勢(shì)力品牌得以迅速成長(zhǎng)的土壤。但也成為車企們的擔(dān)憂——?jiǎng)?chuàng)作門檻變低，內(nèi)容質(zhì)量魚龍混雜，而其產(chǎn)生的輿論影響則可以通過社交杠杠快速放大。其中不乏造謠攻擊企業(yè)的內(nèi)容，法務(wù)部門主動(dòng)出擊，快速遏制惡意評(píng)價(jià)傳播，顯然成為標(biāo)配舉措。
但其中的“打擊”邊界如何界定，法務(wù)部的強(qiáng)硬和輿論如何平衡，都是新的課題。
輿論易感曾經(jīng)是新造車的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，顛覆傳統(tǒng)銷售、服務(wù)體系，直面用戶和輿論，曾是它們突出重圍的有利因素。但現(xiàn)在，因?yàn)樯姝h(huán)境變得苛刻，新造車公司在“凝視深淵中”，也似乎難以堅(jiān)守。
拿起法律的武器
導(dǎo)火索來(lái)源于一系列負(fù)面評(píng)價(jià)信息。
關(guān)于法務(wù)部走向前臺(tái)的背景，蔚來(lái)在新開的賬號(hào)上這樣描述：
近期，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一批有組織、大規(guī)模地針對(duì)蔚來(lái)和蔚來(lái)用戶的惡意攻擊稿件，以及大量?jī)?nèi)容一致、主題雷同的負(fù)面水軍評(píng)論。蔚來(lái)表示，這些已經(jīng)“極大損失了蔚來(lái)和用戶的合法權(quán)益”。
其列舉的一個(gè)例子是網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)“車事紀(jì)”，該賬號(hào)去年6月發(fā)布了一則對(duì)比蔚來(lái)挪威車價(jià)和國(guó)內(nèi)車價(jià)的視頻，稱蔚來(lái)“在國(guó)內(nèi)賣得比國(guó)外貴”。蔚來(lái)表示其“發(fā)表不實(shí)言論”“煽動(dòng)情緒”，已將其告上法庭，索賠200萬(wàn)元。
小鵬汽車的情況類似。最近重新傳出“婚車開AP致連環(huán)追尾”的視頻，小鵬發(fā)文回應(yīng)稱，視頻是去年的，有人故意拿普通交通事故來(lái)抹黑小鵬。
一位公司法務(wù)人士對(duì)36氪表示，車企開設(shè)專門的法務(wù)賬號(hào)，主要就是為了更有效地維權(quán)和發(fā)聲，“公關(guān)是手段，法律是武器。開通法務(wù)賬號(hào)，某種程度上是種‘威懾’，以遏制自己持續(xù)‘被黑’。”
不僅僅是蔚來(lái)將傳播負(fù)面信息或觀點(diǎn)的賬號(hào)和個(gè)人告上法庭。
特斯拉開通法務(wù)部賬號(hào)后，雖未公開發(fā)過一句言，但已經(jīng)向多個(gè)自媒體提起了訴訟，理想汽車則也在其法務(wù)部官方賬號(hào)中不止一次地表示，對(duì)造謠和散播不實(shí)信息的責(zé)任主體“啟動(dòng)司法程序”。
與公司的公眾溝通部門相比，法務(wù)部對(duì)于負(fù)面信息的介入可以更深。上述法務(wù)人士告訴36氪，法務(wù)部維權(quán)的范圍是一切抹黑、黑化公司的信息，“不管是否真實(shí)，只要是負(fù)面，應(yīng)該都會(huì)出馬制止——除非是沒起什么風(fēng)浪?！?/strong>
蔚來(lái)此次起訴的賬號(hào)“車事紀(jì)”，其相關(guān)事實(shí)的認(rèn)定就存在爭(zhēng)議。
蔚來(lái)在律師函中稱，“車事紀(jì)”相關(guān)視頻將蔚來(lái)在挪威銷售的BaaS模式ES8（電池為租賃，價(jià)格不含電池），和國(guó)內(nèi)銷售的ES8整車（價(jià)格含電池）進(jìn)行比較，故意隱瞞兩款車輛的配置不同等客觀因素，“誤導(dǎo)公眾認(rèn)為蔚來(lái)區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者”。
而4月底，“車事紀(jì)”在一則視頻中回應(yīng)，所涉內(nèi)容“真實(shí)客觀”，并未將國(guó)外不含電池的車價(jià)與國(guó)內(nèi)車價(jià)進(jìn)行比較。
“媒體的基本原則是客觀事實(shí)，但媒體（報(bào)道的）事實(shí)不同于事件本身的事實(shí)?！?/strong>上述法務(wù)人士的一段話，可以在一定程度上解釋這種差異：即便有的時(shí)候情況屬實(shí)，只要對(duì)于公司的輿論來(lái)說(shuō)是負(fù)面，法務(wù)部也可能先聲制人。
媒體的監(jiān)督類報(bào)道也有可能面臨被起訴的風(fēng)險(xiǎn)。該人士告訴36氪，對(duì)于偏負(fù)面的報(bào)道，公司會(huì)結(jié)合主客觀目的、客觀事實(shí)、因果關(guān)系等因素，分析是否動(dòng)用法律武器，而一旦對(duì)簿公堂，“怎么都可以找到漏洞和破綻的?！?/strong>
“比如如果事實(shí)基本是對(duì)的，但公司會(huì)說(shuō)沒有履行采訪程序、沒有得到公司的確認(rèn)，或者說(shuō)信源渠道有問題侵犯了公司的商業(yè)秘密等，這些都可以去說(shuō)。當(dāng)然如果事實(shí)都不對(duì)，那更好去打官司了。”
輿論土壤，可能被踩壞
法務(wù)部門從幕后走到臺(tái)前，車企對(duì)于輿論的介入愈發(fā)深入，態(tài)度也更為強(qiáng)硬。
一方面，輿論的勢(shì)能正在逐漸變大：過去由平媒、電視所掌握的傳播渠道已經(jīng)被抖音、快手等平臺(tái)瓦解，信息傳播的效率和量級(jí)都提升了一個(gè)維度；
另一方面，輿論對(duì)于品牌塑造、消費(fèi)者購(gòu)車決策的影響也在提升，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power此前發(fā)布的報(bào)告就顯示，超四成的潛在購(gòu)車者入店前就已經(jīng)流失，其中過半是在前期的搜索或了解中就已戰(zhàn)敗。
這就不難理解，為何蔚來(lái)、小鵬汽車要在當(dāng)下，急切地將法務(wù)部門推向前臺(tái)——兩家曾經(jīng)的明星造車新勢(shì)力，如今負(fù)面評(píng)價(jià)纏身，并且銷量也一直未見起色。
以蔚來(lái)為例，在剛剛過去的4月，其交付量?jī)H為6658輛，環(huán)比大幅下降35.8%，為2023年以來(lái)的最低水平。
這個(gè)成績(jī)?cè)谠?jīng)的同航道選手的對(duì)比下更為慘烈。剛剛發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的理想汽車，給二季度定下的銷售指引是7.6-8.1萬(wàn)輛，而其4月已經(jīng)交付了2.56萬(wàn)輛，這意味著，接下來(lái)兩個(gè)月，理想的平均銷量要達(dá)到2.52-2.72萬(wàn)輛。這已經(jīng)與蔚來(lái)和小鵬拉開了差距。
今年市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)細(xì)化到各個(gè)流程：研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)、交付周期等等，輿論風(fēng)向、品牌形象、傳播聲量這些雖然抽象，但誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，它們也是影響銷量的重要因素。
公司動(dòng)用法務(wù)資源下場(chǎng)參戰(zhàn)，顯然也是銷量告急下的應(yīng)激之舉。即便銷量已經(jīng)穩(wěn)定領(lǐng)先的理想汽車也未敢懈怠，CEO李想親自當(dāng)“公關(guān)”，在自己的社交賬號(hào)上頻繁發(fā)聲，甚至與公司的法務(wù)部門聯(lián)動(dòng)辟謠。
但輿論博弈進(jìn)入司法對(duì)峙，面臨著巨大的資源不平等。普通個(gè)體很難與大公司的法務(wù)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期抗衡，這也是法務(wù)團(tuán)隊(duì)處理輿論事件直接高效的基礎(chǔ)。2020年3月，消費(fèi)者韓潮訴特斯拉欺詐銷售事故二手車，案情并不復(fù)雜，也波折3年才得到勝訴判決。
車企們動(dòng)用法務(wù)資源來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)或許可以平息負(fù)面信息，但也在一定程度上為其長(zhǎng)久發(fā)展埋下了隱患。
從過去的案例中不難發(fā)現(xiàn)，很多推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步的功能設(shè)計(jì)，都是在市場(chǎng)的批判性表達(dá)中完成，法務(wù)資源的介入，或許可以給品牌當(dāng)下的發(fā)展?fàn)I造一座溫床，但或多或少也阻礙了用戶反饋的傳導(dǎo)鏈路。
2021年特斯拉開始爆發(fā)大規(guī)模疑似“剎車失靈”的報(bào)道，直至兩年多以后的最近，特斯拉才發(fā)布召回公告，通過OTA重新提供了“低動(dòng)能回收”的模式，給用戶提供了更貼近燃油車駕駛體驗(yàn)的選項(xiàng)。
在召回公告中，特斯拉坦言，這些車輛沒有允許駕駛員選擇能量回收制動(dòng)策略，對(duì)駕駛員長(zhǎng)時(shí)間深度踩下加速踏板可能沒有提供足夠提醒，以上因素疊加可能增加長(zhǎng)時(shí)間誤踩加速踏板的概率。
中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展數(shù)十年，長(zhǎng)期受困于“低端”形象，其中隱含的產(chǎn)品力和質(zhì)量要素都急需提升，新造車掀起的智能電動(dòng)車?yán)顺?，引領(lǐng)了更為易感的輿論環(huán)境和反饋機(jī)制，這本是車企提升產(chǎn)品、技術(shù)和質(zhì)量的有利土壤。
但如今，法務(wù)職能這把快劍開始走向前臺(tái)，當(dāng)然可以快速打擊造謠者，也可以有效制止“不友好輿論”，但車企們也需要意識(shí)到，這也是把“雙刃劍”，壓縮輿論的有效監(jiān)督環(huán)境，最終也會(huì)傷及自身。
