哥哥，給姐姐買(mǎi)束花吧。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)劉潤(rùn)（ID：runliu-pub），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
作為一名商業(yè)顧問(wèn)，我每年都要到處參訪，隨時(shí)采訪。所以，我不是在出差，就是在出差的路上。
(資料圖片僅供參考)
也正是因?yàn)檫@份職業(yè)，我每年都有機(jī)會(huì)接觸到大量的企業(yè)、企業(yè)家、高管、創(chuàng)業(yè)者。所以，我不是在問(wèn)問(wèn)題，就是在被問(wèn)問(wèn)題。
但是...你知道的。有些問(wèn)題，很有價(jià)值，很有啟發(fā)。也總有一些問(wèn)題，很難回答，但又因?yàn)檫@份職業(yè)而常常被問(wèn)到。
比如，我經(jīng)常被問(wèn)到這樣一類(lèi)特別典型的問(wèn)題：
潤(rùn)總，您能不能給我推薦一個(gè)，暴利行業(yè)？我知道，一定有。別藏著掖著了，快告訴我。
這一類(lèi)問(wèn)題，總是讓我特別頭大。
回答吧，怕他覺(jué)得我在胡言亂語(yǔ)。不回答吧，怕他覺(jué)得我在騙他。
于是，想來(lái)想去，我總是會(huì)說(shuō)，這樣吧。你能不能先回答我一個(gè)問(wèn)題：
誰(shuí)才是暴利行業(yè)的用戶？
“哥哥，給姐姐買(mǎi)束花吧?！?/strong>
這還用問(wèn)？
誰(shuí)從我這里把東西買(mǎi)走，誰(shuí)就是我的用戶唄。
其實(shí)，不一定的。
我給你舉幾個(gè)特別有趣的場(chǎng)景，你就明白了。
你有沒(méi)有留意過(guò)，當(dāng)你走進(jìn)一家華為旗艦店的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)、銷(xiāo)售員會(huì)對(duì)你說(shuō)些什么？
我猜，他們大概率會(huì)對(duì)你說(shuō)，先生/女士，您好，是來(lái)看手機(jī)的嗎？我們的這一款手機(jī)，搭載了最新研發(fā)的系統(tǒng)。我們的這一款手機(jī)，用的是市面上最高級(jí)別像素的攝像頭。我們的那一款手機(jī)，打起游戲來(lái)特別流暢。
所有的建議，都是沖著“你”來(lái)的。
可是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你走進(jìn)的不是手機(jī)旗艦店，而是一家周大福門(mén)店的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)、銷(xiāo)售員好像一點(diǎn)都不關(guān)心“你”。
他們大概率會(huì)說(shuō)，您好，是打算送長(zhǎng)輩，還是送親友？是朋友結(jié)婚，還是有寶寶出生？我們的這一款吊墜，特別適合長(zhǎng)輩。我們的那一款小金鐲子，特別適合寶寶。
所有的建議，都是沖著“你”背后的人來(lái)的。
為什么？
我們說(shuō)，花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品、買(mǎi)服務(wù)的人，是客戶。而最后使用產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)的人，才是用戶。
他們可能是合一的，也可能是分開(kāi)的。
在手機(jī)旗艦店的假定里，是合一的。在金銀手飾店的假定里，是分開(kāi)的。
這也是為什么每當(dāng)你在情人節(jié)的街頭遇到賣(mài)花的小女孩的時(shí)候，總是會(huì)覺(jué)得很尷尬。
因?yàn)樗麄儠?huì)直接說(shuō)，哥哥，給姐姐買(mǎi)束花吧。
聽(tīng)聽(tīng)，多聰明啊。他們從來(lái)不說(shuō)，姐姐，請(qǐng)問(wèn)你喜歡這束花嗎？
我再舉一個(gè)例子，你可能會(huì)更有體感。
每年暑假，都是傳統(tǒng)意義上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)旺季。孩子放假了，還是閑不下來(lái)。媽媽會(huì)給他報(bào)各種班，上各種課。
就比如，游泳培訓(xùn)班。
那么，誰(shuí)才是這家游泳培訓(xùn)班的用戶？
應(yīng)該是孩子，因?yàn)檎嬲M(jìn)到泳池的是孩子。
但是，孩子的口袋里是沒(méi)有錢(qián)的。真正花錢(qián)的，是媽媽?zhuān)强蛻簟?/p>
所以，游泳培訓(xùn)班每年會(huì)請(qǐng)到大量?jī)?yōu)秀的游泳教練，來(lái)指導(dǎo)孩子們學(xué)習(xí)游泳。這很重要。
但是，讓媽媽們能夠更加明顯，更加設(shè)身處地地感受到孩子們的進(jìn)步，更重要。
所以，他們可能會(huì)舉辦各種游泳比賽，邀請(qǐng)家長(zhǎng)們來(lái)看。
所以，他們可能會(huì)給孩子們頒發(fā)小青蛙獎(jiǎng)、鯊魚(yú)獎(jiǎng)、飛魚(yú)獎(jiǎng)，家長(zhǎng)們會(huì)因此感到驕傲。
所以，他們可能會(huì)有各種集合了機(jī)構(gòu)、教練、家長(zhǎng)的微信群，分享孩子們上課的游泳視頻、團(tuán)結(jié)表現(xiàn)、成績(jī)單，讓家長(zhǎng)們沉浸式地參與到孩子們的課程中來(lái)。
用一切一切可能的方法，讓家長(zhǎng)感受到孩子在這里學(xué)習(xí)的價(jià)值。
這樣一來(lái)，真正花錢(qián)的家長(zhǎng)，才可能會(huì)曬朋友圈宣傳、進(jìn)一步續(xù)費(fèi)、推薦給身邊的家長(zhǎng)們。
花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品、買(mǎi)服務(wù)的人，是客戶。而最后使用產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)的人，才是用戶。
所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，一定要分清楚誰(shuí)是你的用戶，誰(shuí)是你的客戶。
“我有故事，你有酒嗎？”
用戶。客戶。
理解了。
可是，這和暴利行業(yè)有什么關(guān)系？
當(dāng)然有。正是因?yàn)橛脩艉涂蛻舨⒉豢偸呛弦坏模院芏嗨^的暴利行業(yè)，并不是以它本來(lái)的面目出現(xiàn)在你面前的。
什么意思？
我舉一個(gè)最典型的例子，白酒。
我們以前分享過(guò)一些產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。一瓶白酒，原材料的成本只有20.8元，加上了63元管理成本，也就只有83.8元。
但你知道，你想在市面上買(mǎi)到這瓶成本只有83.8元的白酒，動(dòng)不動(dòng)就得花上大幾百、上千。
這個(gè)差價(jià)，夠暴利了吧？
但是，這中間巨大的差價(jià)，加上用戶和客戶并不總是合一，就讓白酒行業(yè)，變成了千行百業(yè)。
比如，包裝業(yè)。
很多白酒，賣(mài)的不是酒瓶里的液體，而是酒瓶外的包裝。
有陶瓷系列的，青花瓷、粉彩瓷、顏色釉瓷；有人物IP系列的，李白、蘇軾、石曼卿；有軍工系列的，手榴彈、迫擊炮、導(dǎo)彈...
原材料的成本20.8元，花在包裝上的成本可能就要50元了，比酒還貴。
到最后，大家比的就不是酒了，而是包裝。
比如，禮品業(yè)。
很多白酒，不是客戶買(mǎi)來(lái)喝的，而是客戶買(mǎi)來(lái)宴請(qǐng)用戶、送用戶的。
我請(qǐng)你吃飯。
我心中裝著多少盛情，你看不出來(lái)。桌上的飯菜值多少錢(qián)，你大概也看不出來(lái)。但是，桌上這瓶茅臺(tái)多少錢(qián)，就不需要我多說(shuō)了吧？
我給你送禮。
坐下來(lái)，我推來(lái)兩瓶茅臺(tái)。你喝不喝不重要，我的心意到了。我知道你一般不舍得喝，你會(huì)再送人。就算真喝，你也會(huì)在最重要的場(chǎng)合，拿來(lái)做你的社交貨幣。
這瓶茅臺(tái)，就成了一種硬通貨。不是在宴會(huì)桌上，就是在去往下一張宴會(huì)桌的路上。直到某一天，它真的被打開(kāi)，喝掉。
再比如，金融業(yè)。
很多白酒，不是作為商品，而是作為“證券”存在的。
當(dāng)我資金不夠的時(shí)候，我可以用倉(cāng)庫(kù)里的酒來(lái)?yè)Q錢(qián)。
比如，300塊錢(qián)一斤的酒，你先在我這兒封存?zhèn)€1000瓶。
這就相當(dāng)于，我借了你的一筆資金，用1000瓶酒來(lái)做抵押。三年、五年之后，我愿意按照一定的利息把酒贖回來(lái)。
你拿走的這部分利息，就相當(dāng)于投資收益。當(dāng)然，如果你不想要利息的話，也可以留著這些酒。因?yàn)檫@些當(dāng)年300塊一斤的酒，放到今天來(lái)賣(mài)的話，可能要600塊錢(qián)一斤。
這是把酒做成金融產(chǎn)品，相當(dāng)于借錢(qián)了。
而你如果不愿意把酒退回來(lái)給我，想拿去喝了，也可以，相當(dāng)于你曾經(jīng)用比較便宜的價(jià)格，300塊一斤，就把酒買(mǎi)走了。你不想要，我就把它收回來(lái)。
再比如，文化業(yè)。
很多白酒，不是和質(zhì)量聯(lián)系在一起，而是和故事聯(lián)系在一起的。
理論上，每一個(gè)地區(qū)，都能出一款自己的“土白酒”，講講背后的故事。
比如，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)的故事；比如，碎酒征服評(píng)委的故事；比如，赤水的故事。
也許，這就叫“我有故事，你有酒嗎？”。
包裝業(yè)，禮品業(yè)，金融業(yè)，文化業(yè)。
你看，千行百業(yè)，偏偏就不是白酒業(yè)。
“暴利行業(yè)，沒(méi)有真相。”
千行百業(yè)。
理解了。
可是，這不影響中間巨大的差價(jià)呀。包裝業(yè)，禮品業(yè)，金融業(yè)，文化業(yè)，都不影響從83.8元到上千之間的差價(jià)呀。只要差價(jià)還在，白酒不還是暴利行業(yè)嗎？
不。中間的這部分差價(jià)，大部分都不是“暴利”，而是“交易成本”。
什么意思？
我想請(qǐng)問(wèn)，你有沒(méi)有注意到過(guò)這么一種現(xiàn)象？
在高鐵站，在飛機(jī)場(chǎng)，在候車(chē)、候機(jī)大廳巨大的廣告牌上。
絕大部分出現(xiàn)在廣告牌上的產(chǎn)品，廣告設(shè)計(jì)都是圍繞著產(chǎn)品特性、質(zhì)量、獎(jiǎng)項(xiàng)、品牌歷史來(lái)講的。我這張沙發(fā)，榮獲法國(guó)設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)。我這張床，通過(guò)了美國(guó)最權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。
所以，你一眼望過(guò)去的感覺(jué)，就是一大張產(chǎn)品圖，和一大堆不想看的字。
“哦？那這么好的產(chǎn)品，要賣(mài)多少錢(qián)呢？”
對(duì)不起，我不告訴你。能不說(shuō)，就不說(shuō)。就算說(shuō)，也藏著掖著，往便宜里說(shuō)，最低498起，只要998......
但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些產(chǎn)品例外。比如白酒，比如茶葉。
一大張產(chǎn)品圖，一句簡(jiǎn)短的slogan，一個(gè)大大的1499。
沒(méi)了。
他們巴不得全世界都知道我這件產(chǎn)品的售價(jià)。
為什么？
因?yàn)橛脩艉涂蛻?，是分開(kāi)的。
一旦用戶和客戶分開(kāi)，就帶來(lái)了巨大信任成本。
一瓶白酒，沒(méi)有個(gè)1499元，我送不出手。什么？你說(shuō)你99元的白酒，和1499元的是一樣的原料，一樣的產(chǎn)地，一樣的氣候，一樣的師傅？好。我相信你，我真的相信你。但是，收禮的人不相信啊。我該怎么和我朋友說(shuō)，你看，這瓶白酒雖然是99元買(mǎi)的，但是和1499元的一模一樣。那些花1499元買(mǎi)白酒的人，都是傻子。
那么，接下來(lái)的難題，就交給品牌商了：怎么讓成本83.8元的東西，值1499元？
好。那我可就開(kāi)始了。
首先，極盡奢華的包裝。
我用上好的鈞瓷，來(lái)裝我的白酒。
然后，鋪天蓋地的宣傳。
視頻平臺(tái)、綜藝節(jié)目、自媒體、直播間，拼命砸廣告。
最后，無(wú)處不在的銷(xiāo)售。
書(shū)香氣十足的書(shū)房，檀香，字畫(huà)，古玩，李白扮相的男演員。
你要1499元，我就給你1499元的理由。這瓶白酒，最后如你所愿的貴，而且貴的合情合理。
但是，這貴出來(lái)的部分，真的是白酒商家的利潤(rùn)嗎？
不是的。是包裝，是宣傳，是銷(xiāo)售，是交易成本。
如此來(lái)來(lái)回回地博弈，最終形成了穩(wěn)定的平衡：越是在所謂的暴利行業(yè)，越是要花交易成本彌補(bǔ)差價(jià)，消費(fèi)者買(mǎi)到的真東西就越貴。
白酒如此。古玩如此。茶葉也是如此。
同樣的一款茶葉，有人賣(mài)500，有人賣(mài)5000，有人賣(mài)50000。
可是，這三個(gè)商家手上的茶葉到底有什么差別？沒(méi)人說(shuō)得清楚。
自己喝，怕假貨傷身體；送人，怕假貨壞生意。
怎么辦？
找信得過(guò)的人買(mǎi)，找包裝、宣傳、銷(xiāo)售好的商家買(mǎi)，找貴的買(mǎi)。
你看，商業(yè)世界，是不是很有意思？
哪有什么暴利行業(yè)啊。
所謂的暴利，最終，都是要拿來(lái)交換“信任”的。
最后的話
現(xiàn)在，我們回到最開(kāi)始的那個(gè)問(wèn)題。
能不能給我推薦一個(gè)，暴利行業(yè)？
如果，你問(wèn)的是一個(gè)原材料成本，和售價(jià)差距極大的行業(yè)。
我想說(shuō)，比比皆是。
如果，你問(wèn)的是一個(gè)把所有成本加起來(lái)，還是和售價(jià)差距極大的行業(yè)。
我想說(shuō)，暴利行業(yè)，沒(méi)有真相。
起碼，沒(méi)有你想要的那種真相。
所有暴利，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
白酒如此。茶葉如此。古董如此。玉石如此。紅木如此。
人生如此。
共勉。
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