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來源 |消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）

作者|胡曉鈺 2023年開年，鐘薛高正在嘗試立下一些新人設——新包裝上明碼標價，網傳新品牌定價在3.5元。事實上，在突破“貴價雪糕”的道路上，鐘薛高從2018年品牌創(chuàng)辦至今做了許多嘗試，不論是均價5元的雪糕品牌李大橘，還是簡餐品牌“理想國”，鐘薛高都在努力覆蓋一根雪糕賣到66元的老印象。此次以頗有話題度的“鐘薛不高”來下探3元雪糕市場的嘗試，折射出鐘薛高對更大市場的執(zhí)著。這一次平價打法能否造就鐘薛高新的高光時刻？業(yè)內人士卻也并不一味樂觀：原先的粉絲會買賬嗎？伊利、蒙牛等大廠的市場好爭嗎？ 新包裝，新品牌新年伊始，雪糕新貴鐘薛高釋出的兩個消息格外引人注意。 首先是曾被詬病“雪糕刺客”的情形將得以改觀——鐘薛高方面稱，為了更好地維護消費者權益，鐘薛高印有建議零售價的新包裝產品，將在2023年陸續(xù)投入市場。有關媒體從經銷商分享的有關鐘薛高新產品包裝可以看到，柚味酸奶雪糕為16元，提子牛乳雪糕為15元等。此外，鐘薛高還將推出“樹上的冰”冰棒系列新品，旗下楊梅肉肉冰、粉紅檸檸冰、杏子奶冰建議零售價均為13元。 明碼標價之外，有消息稱鐘薛高的全新平價子品牌即將面市。在最新報道中，帶有戲謔色彩的新品牌名為“鐘薛不高”，產品售價3.5元，口味有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰。有經銷商表示，新品牌試吃好評不斷，口味依然驚艷。 《消費鈦度》嘗試向鐘薛高方面求證并了解鐘薛不高的渠道、配方用料等細節(jié)，截至發(fā)稿未收到回復。 平價新品牌的面紗尚待揭開，事實上，鐘薛高的動作早已體現在商標申請環(huán)節(jié)中。天眼查App最新顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及其子公司盤箸有喜（上海）生物科技有限公司已申請注冊多個“鐘薛不高”商標，包含食品、啤酒飲料、廣告銷售等全部45個國際分類，當前商標狀態(tài)為“申請中”或“等待實質審查”。 此外，盤箸有喜（上海）生物科技有限公司還申請注冊多枚“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標，國際分類包括方便食品、啤酒飲料、教育娛樂等，當前商標狀態(tài)多為等待實質審查。 從“高”，到“不高” 在鐘薛不高的個位數新打法正式開啟之前，不少消費者發(fā)現“高格調”的鐘薛高已然變得“慈眉善目”。 《消費鈦度》查詢鐘薛高天貓旗艦店可見，一組加納黑金、絲絨可可、老樹北抹茶產品組合共10支的總價為234元，單只23.4元已是目前店內最貴的標準。 而在2018年，讓鐘薛高沖上熱搜的厄瓜多爾粉鉆，售價達到66元。 在突破“貴價雪糕”單一人設的道路上，鐘薛高從2018年品牌創(chuàng)辦至今做了許多嘗試。 公開資料顯示，2020年9月，鐘薛高推出簡餐品牌“理象國”，賣起了高端水餃、小餛飩和包子；還嘗試甜點，2021年4月推出新品“鐘薛高的糕”，單盒容量280g，價格在65元至70元左右。為了擴大消費圈層，鐘薛高將目標瞄向雪糕以外的市場同時，也試圖推出主打6元-12元的平價品牌“李大橘”。 在最新的鐘薛不高之前，李大橘已經算是一次新品牌平價試水。據悉，李大橘誕生于2019年，號稱“中國首款橘貓IP化冰淇淋”，把貓爪印在了包裝上、做成了雪糕的造型。目前一根李大橘雪糕的價格大致在5元左右。 不論是理象國或是李大橘，都沒有復刻出鐘薛高往日的輝煌。最新數字顯示，李大橘天貓旗艦店的銷冠產品，月銷量數字也沒有破百。反觀之，雖然經歷過一段飽受爭議的時期，但鐘薛高的市場地位依然穩(wěn)固：2022年“雙11”期間，鐘薛高第四次拿下天貓平臺雪糕品類銷冠，緊隨其后的是哈根達斯、中街1946、和路雪等；同時，鐘薛高還拿下京東POP雪糕品類銷售TOP1，哈根達斯、夢龍分別位列其后。 平價就好賺嗎？5元的李大橘不夠給力，就在2023年以頗有話題度的“鐘薛不高”來下探3元雪糕市場的嘗試，折射出鐘薛高對更大市場的執(zhí)著。艾媒咨詢調研發(fā)現，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在三到五元之間，所占比例為37%；也有網友接受價位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價位在十元以上的較少。 那么這一次平價能否造就鐘薛高新的高光時刻？業(yè)內人士對此觀點不一。 中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向《消費鈦度》分析稱：“鐘薛高過往在整個高價位運營的過程中，也感受到自身的不足，在達到一定的品牌效應之后，鐘薛高就希望把價格拉下來去打主流市場，但這個做法或許會對原先的粉絲造成傷害，懷疑自己曾被收割了智商稅。降價的策略，反而會對其品牌造成負面影響?！? 在中南財經政法大學兼職教授、財經評論員譚浩俊看來，鐘薛高“從高到不高”更像是一種回歸：“鐘薛高原本就不應該打出過高的價格，下調是回歸，談不上是有新意的打法?！? 也有分析人士認為，3.5元的價格，也意味著鐘薛高來到了伊利、蒙牛等巨頭的地界，新消費品牌將于老一代雪糕大廠近身肉搏；目前，三四線城市消費者對新國貨的關注度整體呈現上升趨勢，搶占先機的品牌有望在下沉市場里發(fā)現新的消費機遇?！扮娧Σ桓摺币不蛟S是鐘薛高的一步妙棋。但譚浩俊對此并不認可，他向《消費鈦度》表示：“鐘薛高并不‘高大上’，必須投入到普通消費市場，從競爭力上看還是與伊利、蒙牛存在明顯差距?！? 在鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵眼中，鐘薛高似乎正處于一個思索期。2022年末周兵在接受媒體采訪時表示：“市場一直在變化，尤其在2022年，包括鐘薛高在內的幾乎所有企業(yè)都經歷了大環(huán)境的考驗。這不由讓我們慢下來去思考：品牌應該如何踐行長期主義，實現長遠發(fā)展？我們的消費者究竟需要的是怎樣的雪糕？” 周兵稱，接下來希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，把主要精力放在研發(fā)與創(chuàng)新上，同時在供應鏈端及渠道端做好準備，在新一年消費市場煥發(fā)生機之際展現出更好的面貌。 - 推薦閱讀 --福利放送免費領取-↓↓ ↓獲取更多行業(yè)資訊